O fabuloso destino das marcas eyewear independentes

Assim se intitulava há uns anos atrás um artigo que surgiu na revista portuguesa ÓpticaPro, sobre a análise do fenómeno das marcas independentes no setor ótico. Com efeito, na última década assistimos à explosão deste setor da indústria ótica, constituído por novas energias e ideias, nascidas em diferentes territórios sobretudo europeus, mas não só.

Agora perguntamos: o destino de todas essas marcas era assim tão fabuloso, ou  envolvemo-nos numa dose excessiva de entusiasmo? Uma coisa é certa, o panorama mudou e finalmente podemos afirmar que novas realidades também apareceram na ótica. É igualmente certo que nem todos esses estreantes tiveram sucesso. Foi um pouco como uma corrida frenética ao ouro, que nem sempre levou ao resultado pretendido.

Em primeiro lugar, como acontece frequentemente na história dos fenómenos bem sucedidos, testemunhamos numa fase inicial uma explosão de novas situações e novas ideias, que se manifestaram especialmente durante as feiras clássicas, que por sua vez também retomaram o vigor e a importância que tinham tido anteriormente.  As feiras mais importantes (as clássicas três na Europa) uniram-se a uma série de pequenas feiras locais, mas muito badaladas (Florença, Copenhaga, Hall Of Frame, etc.), que reavivaram o hábito de visitá-las, já que era possível em cada edição encontrar algumas novidades difíceis de ver noutras situações.

Testemunhamos um fenómeno de contra-tendência: houve uma altura, início de 2000, em que assistir a uma feira de ótica para um operador do setor não fazia muito sentido, a não ser para aproveitar um fim-de-semana de compras em Milão, Paris, Nova Iorque e, nos últimos tempos, também em Munique. O ótico dizia-nos: O que vou fazer a uma feira se os agentes multinacionais me visitam e me mostram as novidades e as novas coleções um mês antes dessa feira? Era uma realidade.  Tínhamos chegado a um ponto em que os agentes chegavam às óticas antes dos lançamentos na feira, transformando essas feiras apenas em lugar de socialização entre operadores.

Mas, a partir de 2010-2015, a participação nas feiras começou a fazer novamente sentido, coincidindo esse momento com a chegada ao mercado do fluxo de novas marcas. Muitas vezes as marcas eram tão novas, originais e únicas que nem tinham representantes na área. Ou seja, era a única maneira de conhecê-las (e aqui devemos dar crédito aos pioneiros ópticos que sempre procuraram o novo e o original). Era mesmo obrigatória a presença em todas as feiras e feirinhas. Um pouco como na arte, os coleccionadores de antiguidades vestiam a pele de pequenos Sherlock Holmes à procura de coisas únicas. Bem, isso aconteceu e as ópticas de tendência tornaram-se cada vez mais populares não só em Milão, Paris, Lisboa ou Barcelona. Mesmo na província apareceram belíssimas ópticas. O gosto pela beleza, requinte e pormenor não tinha fronteiras. Deste ponto de vista, também houve sinais das multinacionais que começaram a participar nas feiras internacionais como protagonistas e que se interessaram pelo fenómeno das marcas independentes.

Assim, as novas marcas multiplicaram-se ao longo do tempo num ritmo muito rápido e criaram uma sobreposição na oferta da marca. Se analisarmos o grande leque de marcas independentes, percebemos que existem pelo menos duas categorias: aquelas que conseguiram alcançar e superar o ponto de equilíbrio de sobrevivência e sucesso e as outras que, embora apresentando colecções e ideias muito originais e interessantes, não conseguiam superar a barreira mínima que permitia tornar o investimento de capital lucrativo. A maioria das marcas independentes baseou justamente a sua história principalmente no conceito do produto e, acima de tudo, no design. O cuidado com o material, as linhas, os componentes, sem considerar os aspectos de mercado e acima de tudo da marca.

Muitas marcas foram apreciadas principalmente no ponto de venda (ou seja, pelo óptico), no entanto não levaram em conta as necessidades do mercado, do marketing e do consumidor final. Nem sempre os materiais clássicos de apoio na loja foram adaptados, mas o que faltava acima de tudo, era uma estratégia séria para apoiar a comunicação. Muitos criadores / empresários, caíram na ingenuidade de pensarem da seguinte forma: “Eu faço um bonito par de óculos, superior aos outros e, com certeza, vai vender-se muito melhor que os da concorrência”. Mas isso não acontece naturalmente se não nos dermos ao trabalho de acompanhar o processo de vendas com uma comunicação adequada. E como as estratégias de comunicação mudaram profundamente nos últimos 10 anos, essa situação deixou os fabricantes de marcas e os próprios comerciantes completamente desorientados. Ou seja, o canal offline clássico entrou em crise profunda. Atenção, tudo isto não porque o canal offline tivesse terminado (ninguém pode suportar tal bestialidade), simplesmente mudou a pele e as regras. Temos que admitir como seres humanos que a revolução tecnológica mudou tudo nas nossas vidas, não ficando o sector óptico fora dessa mudança.

Durante anos, os ópticos apenas ouviam as palavras “online”, levantaram muros intransponíveis, barricando-se quase para defender as suas posições como profissionais. Com que resultado? O consumidor foi para outro lugar. Na realidade achamos que o consumo está em decréscimo? Achamos que as pessoas deixaram de usar óculos de sol? Não se tornaram apenas num acessório de moda essencial? E os óculos de leitura? Nós realmente acreditamos que não há procura? Com todo este uso de ferramentas tecnológicas (de telefones para PCs) que sobrecarregam os nossos olhos em todas as faixas etárias? A procura está em franco crescimento, apenas devemos saber como a encontrar.

Vejamos também o que acontece nos outros sectores: Zara e H&M estão a investir o impossível para reorganizar as formas de consumo offline/online. Agências de viagens (as primeiras a cair com o uso da internet), souberam reinventar-se e hoje são centros de agregação e encontro, onde as pessoas falam sobre viagens, livros, aventuras e organizam viagens com especialistas.

E o que dizer sobre a imprensa escrita? No início do milénio teve que se reduzir a edição de jornais e revistas em dezenas ou centenas de milhares de cópias a favor da leitura digital? A atual revolução está em andamento e é normal e natural que exista sempre uma resistência às novas tecnologias. Não pensem que as revoluções tecnológicas do passado não tenham encontrado também as dificuldades inerentes às mudanças. Quando Gutenberg imprimiu a primeira Bíblia em 1452, como acha que reagiram os monges dos escribas do conventos beneditinos? E quando as primeiras locomotivas chegaram e o transporte ferroviário começou a desenvolver-se na Europa no começo do século XIX? Foi uma autêntica paranóia contra os efeitos nocivos na sociedade dos “novos monstros”, desenvolvida principalmente na Grã-Bretanha. Sem mencionar os exemplos mais tangíveis da nossa experiência direta com o aparecimento dos novos meios de comunicação de massa, que tanto deu que falar a nível académico e não só. Isso perturbou as nossas vidas de jovens que enfrentam a sociedade (televisão, telefone celular, videojogos…). Não é minha intenção fazer agora uma análise deste tipo. A mensagem é clara, no entanto, como a história ensina, temos sempre o golpe e o contragolpe.

As categorias de retalho são o marcador visível do offline e devem reagir de forma positiva ao tentar explorar a sua posição privilegiada em relação ao online. Lembro que a Amazon abriu as suas primeiras lojas offline em 2015 e já tem quase 500 nos EUA, Reino Unido e Canadá. Fazem ideia do porquê destas aberturas? O online não foi suficiente? Evidentemente que não. Este tópico é muito vasto e eventualmente falaremos dele noutra ocasião (também porque existem fenómenos na indústria dos óculos que confirmam esta tendência interessante).

Para retomar o tema inicial, a proliferação e o boom das novas marcas independentes coincidiu temporalmente com a revolução da internet, não podendo levar em conta a atual mudança no sistema de consumo, que passou do offline para o interesse e hábito do consumidor online. Afinal não se pode esperar muito mais deste setor industrial, pois, por definição, os proprietários (independentes) das novas marcas (independentes) são principalmente designers, entusiastas do estilo e, se pretendermos, artesãos do ramo. Eu não acho que lhes possamos atribuir uma grande responsabilidade por não serem capazes de prever o desenvolvimento e as consequências do fenómeno online. De facto, para dizer a verdade, a era da internet tem beneficiado e apoiado a difusão das marcas independentes graças à ampliação do fenómeno das redes sociais, bloggers e influenciadores. Mas isso provavelmente ajudou mais as vendas e a boa receção obtida pelos pontos tradicionais de venda offline do que um sell-out real e crescente nas lojas para alguns. Um período “romântico” do fenómeno foi vivenciado: a chegada da beleza e do original (marcas independentes) que imediatamente entusiasmaram os especialistas (óticos, distribuidores e agentes).

Em conclusão, no mercado tem havido uma grande oferta de produto novo (marca) verificada fortemente nos pontos de venda, que gerou uma saturação entre oferta e procura final, que felizmente existe e está de excelente saúde. Isto em diferentes plataformas de consumo.

Aqueles que estudam e acompanham a questão da coexistência entre offline e online de uma forma absolutamente correta e profissional (tanto para o tipo de visão do atual e futuro como para o seu estilo e atitude irrefutavelmente pró-setoriais), é a multinacional no setor por excelência que identificou novos sistemas de suporte para B2B e B2C.

Como afirmado anteriormente, as mudanças devem ser abordadas de maneira positiva, com leitura crítica e análise de soluções apropriadas. Acredito que os óticos têm um senso crítico e uma certa capacidade de reagir ao novo e não serão dominados pelo curso dos acontecimentos. Não é desejável que o setor implemente uma resistência semelhante à dos “monges amanuenses” do século XV, mas, pelo contrário, que seja uma abertura para a compreensão das novas necessidades comerciais e de desenvolvimento.

Sobre o autor

Mario Torre nasceu a 3 de abril de 1965 em Belluno, Itália. Depois de, em 1991, se formar em Economia e Administração de Negócios na Universidade de Génova, iniciou a sua carreira como gerente nacional do Grupo Luxottica, cargo que ocupou durante 15 anos e lhe permitiu trabalhar e viver em várias cidades e países: Atenas, Amesterdão, Cidade do México, Buenos Aires, Lisboa e Estocolmo. Em 2006 regressou a Itália (Florença) para assumir o cargo de diretor internacional do Grupo MPF (moda de joias e relógios), da Dreaming (indústria de iates) e da EDRA (design de móveis), operando em todo o mundo. Seis anos depois decidiu voltar para o setor ótico e estabeleceu-se em Barcelona, gerindo o desenvolvimento internacional das marcas Etnia Barcelona (Espanha), Dita eyewear (EUA) e Italia Independent (Itália). Atualmente, continua em Barcelona e trabalha desde 2015 em vários projetos internacionais como consultor de vendas e marketing internacional.

Este artigo de Mario Torre foi publicado na ÓpticaPro 196.

9 Setembro 2019
Opinião